В последние годы на украинском рекламном рынке всё отчётливее проводится разграничение таких понятий, как традиционная реклама и БТЛ. Собственно, сам термин BTL (под чертой) возник благодаря однажды проведенной линии, отделившей обычную рекламу от нестандартных мероприятий: один из менеджеров таким образом дополнил список, куда забыли внести распространение бесплатных образцов, проведение конкурсов и раздачу скидочных купонов.
Бюджет традиционной рекламной кампании включает в себя затраты на билборды, ролики в эфире телевизионных каналов, блоки рекламы в прессе, аудиоспоты по радио, брендирование транспортных средств, размещение рекламы внутри специализированных помещений. В отличие от этого, BTL реклама предполагает расходы на проведение выставок и презентаций, распространение бесплатных упаковок новых продуктов питания, дегустацию, личные продажи, лотереи, конкурсы, тематические фестивали.
Мероприятия БТЛ могут включать в себя работу с продавцами и реализаторами (премии и призы лучшим продавцам), стимулирование сбыта среди покупателей (третья упаковка бесплатно, акционный товар – коды на крышках и этикетках для участия в розыгрыше ценных призов), рекламные материалы в точках сбыта (фирменные стенды, специальная упаковка, потолочные и настенные указатели). Важной тенденцией в развитии БТЛ является переход данной группы из разряда побочной в класс основной деятельности по продвижению коммерческих продуктов.
Как это работает
С помощью БТЛ-мероприятий маркетолог может добиться следующих результатов:
- Активизировать интерес аудитории к бренду и выпускаемой продукции;
- Предоставить сомневающимся дополнительный стимул к активным действиям;
- Повысить ценность продукта в глазах покупателей;
- Проявить дополнительные привлекательные стороны товара или услуги;
- Повысить узнаваемость бренда и лояльность потребительской аудитории;
- Увеличить частоту повторных покупок.
В работе с посредниками БТЛ действует следующим образом:
- Объявляется конкурс с ценным призом для победителя, определяемого по количеству продаж или конверсий;
- Премия реализатору за приём на продажу определённого количества продукции;
- Создание иерархической лестницы с присвоением званий, дающих право на получение части прибыли продающей компании.
Инструменты БТЛ
К наиболее часто используемым методам БТЛ-маркетинга можно отнести:
- Презентации и конференции для участников рынка;
- Промо-акции;
- Участие в тематических ярмарках и выставках;
- Спонсорство;
- Дегустации, раздача бесплатных образцов;
- Проведение фестивалей под эгидой продвигаемого бренда.
